Soustanovitelj britanske svetovalne hiše Futerra, okoljevarstvenik in kolumnik britanskega časnika The Guardian Ed Gillespie poudarja, da morajo podjetja pri oglaševanju svojih prizadevanj v trajnostnem razvoju misliti resno: brez akcije ni komunikacije. Zanima ga čim večji vpliv na spreminjanje potrošniških navad, zato profesionalno - za razliko od zasebnega življenja - rad sodeluje z velikimi znamkami.
Cilj vaše agencije je, da bi trajnostni razvoj postal vsakdanji. Se je v dobrih desetih letih vašega
obstoja to že zgodilo?
(smeh) Ne, ampak postaja čedalje bolj. Svojim mlajšim kolegom pogosto rečem, da vedno precenjujemo dosežke enega leta in podcenjujemo dosežke desetletja. V zadnjih desetih letih smo namreč doživeli ogromne spremembe na področju trajnostnega razvoja. Dialog, ki se zdaj odvija med vladami in še posebej v gospodarstvu, ki je bolj izpostavljen in naklonjen izzivom trajnostnega razvoja, obeta.
Kako od trajnostnega komuniciranja do delovanja? Ali vaše nagrade jamčijo za to, da ne gre zgolj za govoričenje?
Da. Če naše kampanje ne bi slonele na preverjenih dejstvih, se jih niti ne bi lotili niti ne bi bili nagrajeni. Zame je ključna pristnost in kredibilnost komuniciranja. Če podjetje svojih oglasov ne more podpreti z dejanji, je brez veze. Včasih smo zato do naših strank kar ostri, saj jih opozorimo, da ne moremo nič skomunicirati, če ne mislijo resno. To še posebej velja v interni komunikaciji znotraj podjetij. Včasih komunikacija sproži dejanja in spremembe. Veliko delamo v energetskem sektorju, in za eno največjih strank v tej panogi smo naredili interni program komuniciranja o trajnostnih inovacijah. S tem so zaposleni laže razumeli kompleksnost energetskega trga. Postali so pametnejši, radikalnejši, drugače so razmišljali. In to je to, kar želim videti: da se posel spremeni.
Velike znamke, velik vpliv
Ali je lažje verjeti velikim podjetjem, kot sta Coca Cola in MCDonalds, kot pa manjšim, ki si prizadevajo za trajnostni razvoj? Ali morajo imeti ta drugačno taktiko komuniciranja, da prepričajo svoje stranke?
Ena od prednosti večjih podjetij je, da so že dosegle več milijonov strank. Imajo zaupanje javnosti in svojih strank, kar lahko izkoristimo za spreminjaje vedenja. To se že dogaja, recimo v našem primeru Unileverja. 70 odstotkov njihovega vpliva sloni na izdelkih, zato morajo imeti tesen odnos s potrošniki, da dosežejo spremembo vedenja. Zasebno nisem človek znamk in rad delam z majhnimi, nišnimi podjetji, kot so recimo take z eko oblekami, kjer so odnosi bolj osebni. A ko pride do velikih sprememb, takrat imam rad velika imena. Z Unileverjem že imam dve milijardi ljudi, ki vsak dan uporabljajo njihove izdelke, in tak vpliv bom težko dobil pri drugih manjših podjetjih. Mene pač zanima doseči učinek, ki ga lahko izmerimo.
»Oprano« zeleno oglaševanje
V oglaševanju o trajnostnem razvoju je prisoten greenwashing: kako ga razlagate in kateri so nekateri najnovejši primeri?
Pred štirimi leti smo izdali vodič o greenwashingu, saj smo se bali naraščajoče količine lažnih »zelenih« trditev v oglaševanju. To je greenwashing: komunikacija brez akcije. Zmislili smo si ultimativni greenwashing oglas za letalsko družbo - saj veste, rožice namesto izpustov in podobno - in kmalu smo v Londonu dejansko videli čudaški, izjemno podoben oglas za Finnair! Oglaševali so, da so eko, ker so kupili nova letala, a s tem so le nekoliko omilili svoj vpliv na okolje. Pristojni organ za oglaševalske standarde je zato oglas prepovedal. Potem je tu še primer trgovca Tesco, ki je v zameno za nakup varčnih sijalk ponujal letalske milje. Povsem nasprotujoče si in v kontekstu podnebnih sprememb noro. British Petrolium pa je oglaševal, da so šli čez nafto - Beyod Petrolium -, ker so šest odstotkov svojega posla umerili v obnovljive vire energije. A 94 odstotkov je pač še vedno slonelo na nafti in plinu. To ni ne kredibilno ne iskreno.
Če bi ta podjetja pristopila k vam, bi ustvarili oglaševalsko kampanjo zanje?
Težko bi delal za letalsko ali naftno družbo. Vendar nikoli ne rečemo nikoli. Recimo, ko je k nam pristopilo podjetje British American Tobacco, se nismo mogli zmeniti za sodelovanje. A če bi dejali, poglejte, imamo sicer nekaj težav z našim temeljnim poslom, a imamo veliko kmetij, ki jih želimo preusmeriti v ekološke - takrat bi rekli, OK, sodelovali bomo z vami. Ne gre toliko za to, za koga delaš, ampak kaj zanje delaš. Zato smo recimo že sodelovali s Shellom, a za njihov zelo specifičen in ozko usmerjen program nagrad za nizkoogljične inovacije, s katerim smo lahko malim podjetjem podelili pol milijona funtov letno.
Ali sodelujete tudi pri pripravi olimpijskih iger 2012 v Londonu?
Da, smo zelo vpeti v dogajanje. Izdajamo poročila in sodelujemo pri strateškem komuniciranju o trajnostnem razvoju.
Odpovedali ste se ogljični izravnavi pri letalskih prevozih obiskovalcev ...
To se delno tiče tudi BP, ki sodeluje pri izravnavi. A treba je poudariti, da gre pri vplivih na okolje tako za vidne kot nevidne, in veliko dobrega dela je izven vidnega polja javnosti. Kako so uredili vzhodni del Londona, kjer bodo olimpijski objekti, kako so reciklirali odpadni material, očistili zemljo in podobno - to so neverjetne zgodbe. Res je težko izvesti olimpijske igre brez letalskih prevozov. A kar je velik dosežek teh olimpijskih iger, je, da smo dobili merilo uspešnosti. Če bodo želeli organizatorji prihodnjih iger trditi, da so »zeleni«, bodo imeli platformo za primerjavo.
Delati pravo stvar
Označujete se za okoljevarstvenika. Kaj ta izraz pomeni za vas?
Da delam pravo stvar za ljudi in za planet. No, resda pri trajnostnem razvoju sploh ne gre za reševanje sveta, saj bo ta preživel z nami ali brez nas. Sem znanstvenik, biolog, in lahko zatrdim, da bo s planetom vse v redu. A jaz želim imeti lep svet z nami. Zakaj bi zapravili vse, če se temu lahko izognemo? Res bi bilo tragično, da si odžagamo vejo, na kateri sedimo. Uporabiti moramo zdravo pamet, želeti si moramo postati boljša živa bitja, premagati nekatere šibke vidike narave in se vrniti k pomembnim stvarem - k smislu, namen obstoja. To je spiritualizem z malim s, pa nisem veren. Ne objemam dreves, ampak želim biti osveščen in pameten pri reševanju težav, s katerimi se spopadamo. Tu pa se moramo vprašati, kaj je smisel življenja: individualno, profesionalno in kolektivno. Ali je človeštvo luč v temnem tunelu ali virus s čevlji? Ne strinjam se z okoljevarstveniki, ki ne marajo ljudi. Zame smo ljudje odlični, posebni in pomembni. Smo vredni, da se rešimo in izognemo tej mineštri, če le lahko.
